Desde hace ya un tiempo vengo dándole vueltas a como aplicar el análisis de las matrices estratégicas que usamos en restauración a las ventas de habitaciones en los hoteles. Los que habéis leído otros artículos míos, ya sabréis que en ASG no utilizamos la ingeniería del menú como se hace habitualmente, sino que tenemos nuestro propio procedimiento que, creemos, nos da una versión mucho más efectiva de los artículos de nuestra carta y del comportamiento del cliente, aquí tenéis un enlace por si queréis recordarlo.

Un problema

El primer problema con el que no encontramos consiste en que en hostelería se suele usar la popularidad y la rentabilidad para hacer el análisis, y la rentabilidad se calcula a través del margen bruto de cada plato. Ya sabemos que la principal característica de la venta de habitaciones es que ofrecemos el uso de un determinado espacio por unidad de tiempo y que ese uso no es trasladable, no es almacenable y que su oferta es, fundamentalmente, rígida, de ahí la gran dificultad, cuando no la imposibilidad, de calcular el coste unitario.

TRevPOR

Para salvar este escollo, en vez de utilizar la rentabilidad podemos utilizar el precio medio de venta de la habitación por cada segmento de mercado, no obstante, el ADR puede dejar fuera de contexto una parte importante de las ventas del establecimiento, por lo que sería más adecuado utilizar el TRevPOR, total revenue per ocupated room, o lo que es lo mismo, venta total por habitación disponible -lo ideal hubiera sido utilizar el GOPPAR por habitación disponible, pero eso no es posible-. De esta forma, con el TRevPOR por segmento tenemos toda la venta asociada a cada tipo de cliente. De nuevo nos encontramos con un problema, aunque en este caso puede tener la consideración de menor, y es que si el cliente no carga en la habitación otros servicios prestados por nuestro establecimiento no podremos tener un resultado exacto del análisis para cada segmento, no obstante, como otras veces, creemos que es más importante la oportunidad que la exactitud, por lo que los resultados obtenidos por esta ingeniería pueden ser una buena base para el análisis de nuestro negocio.

Mejor un gráfico

En la mayoría de los trabajos que hemos tenido la oportunidad de consultar, la ingeniería del menú se presenta como una tabla en la que cada artículo de la carta es asignado a una categoría de la matriz, en nuestro caso son nueve. No obstante, siempre nos ha parecido que esa clasificación debe de ir siempre acompañada de una representación gráfica de esta misma tabla, porque puede darse el caso de que dos artículos con la clasificación de prescindible necesiten un tratamiento totalmente distinto según se sitúen cerca de las coordenadas 0,0 o casi productos pasables.  Aquí nos vamos a inclinar por presentar la matriz en forma gráfica. Veámoslo con un ejemplo:

TRevPOR y ocupaciones

En la tabla adjunta se puede apreciar que el segmento con mayor importancia económica en el hotel es Internet, con unos 882.000 €, fruto de su mayor proporción de ocupación, mientras que el segmento CCI (convenciones, congresos e incentivos) presenta el TRevPOR más elevado y los paquetes el más bajo. El gráfico quedaría como sigue:

MEH hoteles

En el se puede apreciar la gran diferencia de precio del segmento CCI con respecto a los demás, indudablemente nos está indicando que debería ser el segmento que más debería crecer en ocupación, incluso a costa de unos precios menores. Por otra parte, los segmentos paquetes y TTOO tienen una ocupación aceptable y, por contra, un precio relativamente bajo, estos serían los candidatos a ir perdiendo cuota de ocupación.

Matriz de la BCG aplicada a habitaciones

En cualquier caso, este análisis ha sido muy simplista y debería ir acompañado con más información, hay que recordar que una ratio por sí sola nos aporta información poco relevante si no se acompaña con otras o no se presenta en el contexto adecuado. Para acompañar esta información vamos a utilizar la matriz estratégica original, la creada por la Boston Consulting Group y que mide cuota de mercado (en este caso nos puede servir la popularidad de la matriz anterior) y tasa de crecimiento, que para nuestro ejemplo utilizaremos datos de ocupación del ejercicio o periodo anterior. Todos los datos los encontramos en la tabla siguiente:

Ocupaciones comparativas

Gráficamente quedaría como sigue:

MBCG hoteles

Podemos ver que hay cuatro segmentos en los que la ocupación ha disminuido (los que se encuentran a la izquierda del eje vertical) que son: agencias, TTO, empresas y CCI; con lo que ha disminuido la proporción de ocupación de TTOO, que era deseable, pero por el contrario el segmento en el que más ha disminuido la ocupación ha sido, precisamente, el de CCI, algo que va totalmente en contra de lo deseado tras el análisis de la primera matriz. Espero que os haya resultado interesante.