Hemos tardado, pero estamos de vuelta.

Ejemplo práctico

Con lo expuesto en la entrada anterior (3 de 4) hemos visto como se realiza el análisis con esta metodología; ahora partiendo de los mismos datos de la entrada 2 de 3 de esta serie vamos a construir nuestra nueva matriz:

Popularidad

  • Paso 1: Cálculo de la popularidad media:

PM = 100% / 15 = 6,67%.

  • Paso 2: Cálculo del delimitador de popularidad:

DP = PM x 30% = 6,67% x 30% = 2,00%

  • Paso 3: Cálculo del límite de popularidad baja:

LPB = PM – DP = 6,67% – 2,00% = 4,67%

  • Paso 4: Cálculo del límite de popularidad media:

LPM = PM + DP = 6,67% + 2,00% = 8,67%

 Rentabilidad

  • Paso 1: Cálculo del delimitador de rentabilidad:

DR = (RM – RI) / 3 = (12,59€ – 4,50€) / 3 = 2,70€

  • Paso 2: Cálculo del límite de rentabilidad baja:

LRB = RI + DR = 4,50€ + 2,70€ = 7,20€

  • Paso 3: Cálculo del límite de rentabilidad media:

LRM = LRB + DR = 7,20€ + 2,70€ = 9,89€[1]

Catalogación

Con los datos anteriores se configura la catalogación de los artículos del cuadro siguiente:

BCG10

Análisis gráfico

Gráficamente el resultado sería el expresado en el cuadro que viene a continuación, como puede verse tanto en el cuadro anterior como en el citado en esta párrafo, se ha pasado de tener un gran número de productos estrellas a ninguno imprescindible, transfiriéndose a la categoría de rentables, pasables o populares, con estos datos se obtiene una información de mayor calidad para la toma de decisiones. En los cuadros siguiente se muestran las dos categorizaciones de nuestro ejemplo y una comparación con la matriz de la BCG.

 BCG11

BCG12

Comparación de resultados

Vemos, por ejemplo, que con el nuevo análisis el artículo 1 ha pasado de tener la consideración de vaca lechera a improductivo, en efecto, para ser vaca lechera su rentabilidad es muy baja comparada con el resto de artículos y sólo se consigue la primera categoría a costa de una elevada venta; lo mismo ocurre con el artículo número 3, sólo que vista su situación se encuentra muy cerca de tener rentabilidad mejorable, no obstante, no se puede considerar un producto rentable. Esta nueva forma de clasificar, con el ejemplo propuesto, nos muestra que todos los artículos que tenían la consideración de estrella han cambiado su estatus.

Significado de cada categoría

En cuanto a las consecuencias de estar encuadrados los artículos dentro de una u otra categoría, en primer lugar vamos a dividir los artículos en tres clases, y dentro de cada una de ellas encuadraremos las categorías, de manera en cada una de las clases podrán coexistir actuaciones comunes con las diferenciaciones propias de cada categoría:

Artículos valiosos

  • Artículo imprescindible. Rentabilidad y popularidad altas, dan prestigio al establecimiento. Hay que ser extremadamente rígidos en su elaboración, presentación y calidad. Colocar en los mejores lugares de la carta. No modificar.
  • Artículo rentable. Alta rentabilidad y popularidad relativa. Hay que ser rígidos en su elaboración, presentación y calidad. Mejorar su popularidad colocándolo en los mejores lugares de la carta y ofrecerlo como alternativa al producto estrella.
  • Artículo popular. Rentabilidad relativa y alta popularidad. Colocarlo en lugares menos atractivos de la carta, modificar con sumo cuidado su elaboración, componentes para reducir costes o comprobar con cautela la elasticidad de su demanda subiendo el precio.

Artículos mejorables

  • Artículo pasable. Rentabilidad  y popularidad relativas. En función de la evolución de la catalogación del artículo se encaminarán las medidas a tomar. Si la evolución fuera positiva y el artículo se encontrara cerca de la clase de artículo valioso se tomarían las medidas relativas al artículo rentable o popular.
  • Artículo mejorable en popularidad. Alta rentabilidad y popularidad baja. Mejorar su posición en la carta y comprobar la elasticidad de su demanda bajando ligeramente el precio.
  • Artículo mejorable en rentabilidad. Baja rentabilidad y popularidad alta. Bajar los costes de elaboración, ya sea cambiando calidades, sustituyendo los componentes más caros o cambiando su denominación y presentación  con un precio más alto.

Artículos inconvenientes

  • Artículo impopular. Rentabilidad relativa y baja popularidad. Son artículos difíciles de recuperar, mejorar la rentabilidad del artículo cambiando componentes, presentación y bajar el precio, si su posición no cambiara se recomienda eliminar de la carta.
  • Artículo improductivo. Baja rentabilidad y popularidad relativa. Modificar componentes, presentación y comprobar elasticidad elevando precio, si su posición no cambiara se recomienda eliminar de la carta.
  • Artículo prescindible. Rentabilidad y popularidad bajas. La recomendación es eliminarlo de la carta.

Aspectos a tener en cuenta en el análisis final

Por último, para terminar con la ingeniería del menú, repetimos aquí la valoración realizada en la ingeniería de menú clásica:

  • La rentabilidad global de la carta. Si nos encontramos con un establecimiento con rentabilidades elevadas en la totalidad de la carta, el sistema de catalogación presentará el inconveniente de indicarnos la existencia de artículos con rentabilidad baja, cuando en realidad lo que nos quiere decir es que serán los de menor rentabilidad, por tanto no convendría hacer ninguna modificación aun cuando la catalogación nos lo sugiera.
  • Los cambios en la popularidad. Hay que ser cuidadosos al intentar modificar la popularidad de de aquellos artículos de la carta que la tengan baja, ya que ello modificará automáticamente la popularidad del resto de artículos, y habrá algunos que no queramos tocar. Este problema se vería parcialmente resuelto si este incremento de popularidad se debiera fundamentalmente a un incremento global de las ventas.
  • La evolución de los artículos. Conviene realizar la ingeniería del menú considerando la evolución de los artículos dentro de cada categoría, de esta manera comprobaríamos el efecto inmediato de las medidas adoptadas para mejorar la posición de determinados artículos, así como para comprobar posibles efectos adversos derivados de cambios no percibidos en el servicio o de las preferencias de nuestros clientes. Por último conviene discriminar en el análisis de la evolución de la posición relativa de los artículos aquellos cambios derivados de factores estacionales.

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[1] El resultado es 7,89 € y no 7,90 por el efecto del redondeo.