Ingeniería de menú o menu engineering

Productos estrella, vaca lechera, dilema y perro. ¿Cómo catalogar los artículos de nuestra carta?

Utilizando la metodología del Boston Consulting Group vamos a crear nuestra propia matriz de análisis de los productos de nuestra carta utilizando dos características, rentabilidad en abscisas y popularidad en ordenadas. Para ello vamos a determinar las categorías en las que vamos a dividir estas características.

Categoría de popularidad:

  • Paso 1: cálculo del porcentaje medio lineal de venta de artículos de la carta = 100 / números de artículos de la carta.
  • Paso 2: aplicación del coeficiente corrector para determinar la barrera de popularidad, generalmente se determina un 70% del porcentaje medio de venta para compararlo con el porcentaje propio de cada artículo.
  • Paso 3: comparación del porcentaje de ventas de cada plato con el porcentaje medio de venta corregido. Si el porcentaje de ventas de un artículo es inferior al obtenido en el paso 2 el artículo tendrá popularidad baja, si es mayor tendrá popularidad alta.

Categoría de rentabilidad:

  • Paso 1: Cálculo del margen bruto o de contribución promedio = sumatorio de todos los márgenes brutos / número de artículos de la carta.
  • Paso 2: Comparación del margen bruto promedio con el específico de cada plato, cualquier artículo con un margen bruto superior tendrá una rentabilidad alta y si es inferior tendrá unarentabilidad baja.

¿Pero qué significado tienen estas denominaciones?:

  • Artículo estrella: Sus prin-cipales características son alta rentabilidad y alta popu-laridad, por tanto son los artículos que le dan prestigio al establecimiento. Conviene ser rígidos en cuanto a su elaboración, presentación y calidad, se suele colocar en un lugar atractivo de la carta. Por último resulta conveniente comprobar la elasticidad de su demanda con pequeñas variaciones al alza de su precio.
  • Artículo vaca lechera: Como sabemos son aquellos en los que se combinan rentabilidad baja y alta popularidad. Conviene colocarlos en lugares poco atractivos de la carta y probar a modificar su elaboración y componentes intentando reducir costes. En cualquier caso conviene, también, comprobar la elasticidad de su demanda, aunque con cautela, ya que su elevada popularidad nos puede hacer perder un volumen significativo de las ventas.
  • Artículo dilema: Son productos con una baja popularidad y un margen alto, suele tratarse, en muchos casos, de artículos que aun no han cuajado en el mercado, si su implantación fue reciente conviene esperar y mejorar su presencia en la carta, colocándolos en el lugar más atractivo. Cuando no es un artículo reciente se puede retirar de la carta si su presencia es muy anecdótica, su elaboración es dificultosa, tiene poco margen de conservación o no contribuye significativamente a mejorar la imagen de la empresa; o, por el contrario, comprobar la elasticidad de su demanda bajando el precio cuando el margen está muy por encima del medio y también cambiar su denominación y presentación para intentar reactivar su venta.
  • Artículo perro: La recomendación sobre este artículo es la eliminación de la carta, ya que ni es rentable ni es demandado por el cliente. En última instancia se pueden convertir en interrogantes si aumentamos su precio y mantenemos un volumen aceptable de ventas.

Acerca de Antonio J. Borrego Olmedo

Economista. Director de hotel, director de administración y de operaciones, director general de cadena hotelera. Profesor del área económica de la Escuela Superior de Hostelería de Sevilla, de postgrado de la Universidad Pablo de Olavide y de postgrado en la Facultad de Turismo de la Universidad de Málaga.
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Una respuesta a Ingeniería de menú o menu engineering

  1. Hola a todos. Estaba navegando en el internet por diversion y encontre tu paguna. Muy buena informacion. Gracias por compartirla.

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